Дискаунтеры отбирают покупателей у сетевых супермаркетов за счёт цен и ассортимента
Базовый набор — молоко, яйца, масло, крупы, бытовая химия — в привычном супермаркете у дома вытягивает несколько тысяч рублей, хотя тележка заполнена едва ли на треть. Именно этот счёт и стал поводом пересмотреть маршрут до магазина. Покупатели со средним доходом всё чаще заходят не в «Магнит» и «Пятёрочку», а в точки жёсткого эконом-сегмента.
Лидером этого сдвига называют «Светофор». Сеть сама позиционирует себя как жёсткий дискаунтер: в зале полторы-две тысячи позиций, вместо двадцати видов гречки — одна-две. Товар стоит на паллетах, персонала минимум, на оформление и маркетинг не тратятся. Отсюда и разница в цене — по заявлениям ритейлера, около 20% ниже среднерыночной.
Арифметика экономии и её пределы
Цифры по сегменту в целом выглядят убедительнее отдельных обещаний. Выручка жёстких дискаунтеров в первом полугодии выросла на 27%, сообщил председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов. Для сравнения: у классических сетей динамика скромнее, и они сами идут в тот же формат.
«Формат жёстких дискаунтеров сегодня один из самых быстрорастущих сегментов продовольственной розницы в России», — отметил Богданов.
X5 разворачивает «Чижик». «Магнит» тестирует «Мою цену». На рынке работают «Победа», «Доброцен», «Первый выбор». То есть покупатель уходит не столько от конкретной вывески, сколько от привычной модели с красивой выкладкой и наценкой за неё.
Про «цены из 2010 года» говорить всерьёз не стоит. Стоимость зависит от товара, региона и акций. Разница в цене подтверждается только на бакалее, консервах и заморозке; по скоропортящимся товарам ритейлер данные о выгоде не приводит. Экономия реальна на бакалее, консервах, заморозке, стиральных порошках и крупных упаковках.
Холодильники в дискаунтерах есть, но упаковку всё равно проверяют руками: срок годности, состояние, условия хранения. Молочку, мясо и готовую еду без такой проверки брать рискованно.
Что до «Магнита» и «Пятёрочки», покупатели жалуются на расхождение цены на полке и в чеке, просроченные товары и очереди в часы пик — эти претензии к «Магниту» и «Пятёрочке» звучат не первый год. Программы лояльности работают — у «Магнита» десятки миллионов участников, — но раздражение от повседневных мелочей они не снимают.
Ответ сетей — цифра. «Пятёрочка» развивает экспресс-доставку, «Магнит» наращивает онлайн-продажи, оба открывают дарксторы: склады без торгового зала, где заказ собирают за пять-семь минут. В мегаполисах на этом поле тесно от «Яндекс.Лавки», «Самоката» и «ВкусВилла», которые забрали свою долю доверия прозрачными сроками и понятной ценой.
Расклад получается простой. Один полюс — минимальная цена и узкий выбор. Другой — доставка за минуты и удобство приложения. Классический супермаркет у дома оказался посередине, и именно оттуда уходят покупатели. Кто-то делит закупку: бакалею и химию берёт в дискаунтере, хлеб и деликатесы — рядом с домом.
Доля онлайн-продаж продуктов за год выросла на 35%. В первом полугодии выручка жёстких дискаунтеров выросла на 27%, по данным АКОРТ; «Магнит» уже закрыл сделки по «Дикси» и «Азбуке вкуса».